Soigner l’image pour rappro­cher fermes et consom­ma­teurs

Un matin de prin­temps, dans le nord de l’Allemagne. Sur la terrasse de la maison fami­liale, Bianca Lütje sert café et biscuits. Son mari, Ernst, observe : lorsque les clients viennent au magasin de ferme, « ils trouvent l’ambiance parti­cu­liè­re­ment apai­sante ». Mais derrière cette tran­quillité, l’activité est intense : avec leur associé Jochen Gaus, les Lütje exploitent 550 ha de cultures (céréales, bette­raves sucrières, colza, pommes de terre), complé­tées par un élevage porcin.

La pomme de terre occupe près de 100 ha, auxquels s’ajoutent 12 ha d’oignons et 2,5 ha de patates douces. Pour ces produc­tions, l’exploitation a misé sur une approche inté­grée : stockage, condi­tion­ne­ment, vente directe via boutique en ligne et magasin de ferme, mais aussi débou­chés en super­mar­chés régio­naux. Le regrou­pe­ment des deux fermes remonte à la géné­ra­tion précé­dente, d’abord autour d’une coopé­ra­tive de maté­riel, puis avec la mise en commun des cultures de pommes de terre dès 1992. Aujourd’hui, la troi­sième géné­ra­tion s’apprête à prendre la relève, signe que le modèle a fait ses preuves.

Circuits courts diver­si­fiés

Le choix de déve­lopper la pomme de terre répon­dait à une volonté d’indépendance vis-à-vis des poli­tiques agri­coles. Forts de leur expé­rience en céréales, les exploi­tants avaient d’abord signé des contrats avec des trans­for­ma­teurs. Surprise : dès la première année, les prix obtenus pour les excé­dents écoulés en pommes de terre four­ra­gères se sont révélés supé­rieurs à ceux des contrats.

« Nous aimions le goût de nos pommes de terre, et nous étions persuadés qu’elles plai­raient aussi à nos voisins », raconte Ernst Lütje. D’où l’idée de se lancer dans la vente directe, avec des stands en libre-service dans les villages voisins. Pour que les clients iden­ti­fient bien la prove­nance, un logo maison a été créé – toujours présent aujourd’hui sur les embal­lages, les véhi­cules de livraison et les réseaux sociaux.

Le slogan « Oubliez les pâtes » a vite attiré l’attention d’une chaîne de super­mar­chés locale. Les agri­cul­teurs ont compris l’importance de la noto­riété, alliée à la qualité des produits et à la régu­la­rité de l’offre : proposer des pommes de terre aussi fraîches que possible toute l’année.

Image posi­tive sur les réseaux

« Au départ, nous faisions de la publi­cité clas­sique, mais ce n’est plus aussi effi­cace aujourd’hui », explique Bianca Lütje. Les produits sont désor­mais mis en avant via des caisses logo­tées, des rayons dédiés et des embal­lages inno­vants sans plas­tique. De nouvelles réfé­rences (oignons, chips de patate douce, farine fermière lancée pendant la pandémie) viennent compléter la gamme, contri­buant à l’image d’une marque jeune et dyna­mique.

En paral­lèle de campagnes marke­ting spéci­fiques visant les clients plus âgés, Bianca Lütje mise surtout sur les réseaux sociaux pour cibler un public plus jeune. Elle est notam­ment très active sur le compte Insta­gram Gaus-Luetje Kartof­feln, avec plus de 11 000 abonnés. Bianca y partage des « instan­tanés » du quoti­dien la ferme, les nouveautés produits, et les opéra­tions effec­tuées par les membres de la famille, saison après saison. Une manière de donner au public un aperçu positif du métier – mais aussi de donner à la marque un visage humain, qui inspire la confiance.

Un second compte met en scène les animaux (poules, chats, chèvres, poneys…) et sert de vitrine aux anni­ver­saires orga­nisés sur place. Les enfants découvrent le monde agri­cole, tandis que les parents échangent avec les exploi­tants. Des classes, dès la mater­nelle, sont égale­ment accueillies pour visiter les étables et ramasser des pommes de terre à la main.

Cher­cher le contact avec les consom­ma­teurs

La parti­ci­pa­tion à la « Semaine verte » de Berlin constitue un temps fort, l’occasion d’échanger avec un large public. « On peut regretter que les consom­ma­teurs en sachent moins qu’avant sur l’alimentation – mais moi, je ne sais pas comment fonc­tionne une voiture, et ça ne m’empêche pas d’en conduire une », rela­ti­vise Ernst Lütje. Face aux sujets sensibles, comme l’usage des phyto­sa­ni­taires, les exploi­tants jouent la carte de la trans­pa­rence. « Quand nous expli­quons les raisons tech­niques, la plupart des gens comprennent, et beau­coup recon­naissent qu’ils n’en savaient rien », pour­suit-il.

Les familles parti­cipent aussi à des projets de recherche et d’échanges entre agri­cul­teurs bio et conven­tion­nels, qui les ont amenées à repenser leurs inter­cul­tures et la gestion des adven­tices. Elles utilisent égale­ment un « calcu­la­teur de valeur régio­nale », un outil scien­ti­fique qui mesure, en euros, la valeur créée pour l’environnement, l’économie locale et le tissu social – un indi­ca­teur qu’elles comptent valo­riser dans leur commu­ni­ca­tion.

« Nous sommes du bon côté »

L’exploitation emploie dix perma­nents et une dizaine de saison­niers en période de pointe. Si les salaires ne riva­lisent pas avec ceux des grandes villes, les employeurs misent sur des condi­tions attrac­tives et l’esprit d’équipe – notam­ment un déjeuner collectif chaque midi. « Un pour tous, tous pour un », telle est la devise. L’ancrage locale est précieux : retraités volon­taires pour les livrai­sons, main-d’œuvre saison­nière, inté­gra­tion des immi­grés… La moder­ni­sa­tion tech­nique a aussi permis de compenser des départs en retraite. Les outils numé­riques faci­litent en outre la gestion de l’administratif, notam­ment les obli­ga­tions de décla­ra­tion et de traça­bi­lité.

« En réalité, nous ne faisons que respecter la loi », insiste Jochen Gaus à ce sujet, rappe­lant le rôle des aides publiques dans l’agriculture. « Il serait souhai­table d’aborder ces contraintes avec plus de séré­nité. » Malgré tout, les exploi­tants estiment que l’image de l’agriculture s’améliore. La pandémie de Covid-19 et la guerre en Ukraine ont replacé la sécu­rité alimen­taire au cœur des débats. Les mani­fes­ta­tions agri­coles de 2023 en Alle­magne ont aussi contribué à une meilleure compré­hen­sion de leur métier.

À travers toutes leurs actions de commu­ni­ca­tion, les familles Gaus et Lütje entendent renforcer ce mouve­ment et rappro­cher consom­ma­teurs et produc­teurs. « Nous voulons que les consom­ma­teurs comprennent que nous sommes du bon côté », résume Ernst Lütje.